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丁氏父子:安踏的品牌传奇

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福建泉州的晋江地区,是中国的“品牌之都”。在这中间,有一家叫“安踏”的运动品牌很有点特别,从创始人角度而言是因为它在短短的26年时间里,完成了家族企业父子交接的大事,从第一代丁和木迈向第二代丁世忠,大兴于民间陋见“富不过三代”的中间时期。中国有句古话“上阵父子兵”,用在丁氏父子接力创建、兴旺“安踏”品牌的过程中,是再恰当不过了。

 

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“安踏”的创始人丁和木


“安踏”的创始人丁和木出生于中国抗日战争爆发的1937年,那是中华民族存亡绝续的生死关头,故国神州风雨飘摇。这一年的8月,在祖国的东南沿海、台湾海峡西岸的福建泉州的晋江陈埭岸兜一丁姓农户家中,哇哇坠地了一个男孩,他的到来为这户老实巴交的农人之家带来了希望,因为他是丁家儿女中唯一的男丁。在福建闽南地区,自古以来就“重男轻女”,嫁女儿是要“赔钱”的,而男丁就寄托着家族传承复兴的希望。父亲为这男孩取了“和木”的名字,东哥不清楚丁老董事长的生辰八字,其父是否因他五行缺木而要“和”木。不过,更有可能的是为人父者殷切期望这丁家新儿能如树木一样,在风和日丽的环境下,长成参天大树,并独木成林,将丁家血脉延续兴旺。

 

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正因为荷担着复兴丁家的重任,丁家当时虽然很穷,但父母仍然全力供丁和木读书,在小学毕业后,他成为了学校当年考上晋江一中的9个学生之一。不过,会读书的丁和木并没有沿着读书、上大学、吃商品粮最后跳出农村的道路走下去,这是今天能有“安踏”的最重要前题,否则捧着“铁饭碗”的体制内人,当人生大转折机会突然来临时,纠结考虑的东西就多,很难舍弃现成的安稳优渥去冒险。丁和木没有念完中学,原因是家里太穷,作为家中5个小孩中唯有的男孩,他要分担父母的责任,早早地辍学赚钱养家了。

 

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在他的青少年时代,是上世纪五十年代,中华大地到处都是“公私合营”的浪潮,一切私有制都在狂飙突进的运动中迅速地被吞没。丁和木想靠做生意来发家致富显然是不现实的。因晋江地处沿海地区,“靠海吃海”就是他谋生养家的唯一依靠。小小年纪,早上三、四点钟就摸黑早起去赶海了,趁着潮落后滩涂上遍布的海蛏,捞点蛏苗挑到泉州去卖。就是寒冬腊月,海水冰冷刺骨,他也得下海,小脚被冻的粗红,还常常被海尖锐的海石刺出深洞,血流不止。但他不能停下脚步,因为休息一天,家人可能就吃不饱饭。

 

就这样折腾了好几年,直到了19岁那年,向往着穿上军装的丁和木应征入伍去了,当然参军能减轻家里的经济压力也是重要原因,毕竟到部队吃的是免费饭,还有些津贴好拿,能贴补家用。不过,因家境太穷,长期吃不饱饭,他的体重才区区的90斤,达不到待遇最好、自己最喜欢去的空军部队的应征标准,只好去了陆军炮兵部队。几年的部队生活,锻炼了丁和木的毅志,培养了其纪律性和组织能力,为以后的自主创业做了精神和心智方面的准备。

 

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1979年,改革开放拉开了序幕,和很多起自于那时的大企业家们一样,丁和木那份改变家庭及自己命运的心,马上感知到了大变革时代的来临,他再也坐不住了。他马上变卖了家里一切可以变卖的东西,还向亲朋好友们借了些钱,和堂亲们合办了家鞋厂,这时他已40多岁了,说实话已过了创业的最佳年龄。不过,凭借着在部队多年历炼形成的雷厉风行作事风格,加上血脉中浓郁的“爱拼才会赢”的闽南人特有闯经,又恰逢当时晋江的侨乡优势、海外关系多,丁和木顺风顺水地做了10年的鞋厂,但都是海外订单、来料加工。

 

丁和木刚开始创业时,家乡的鞋厂还不多,但几年下来先进者的成功所起的示范作用,在“宁为鸡头、不为凤尾”的晋江陈埭,引得大家纷纷起而仿效,到了80年代中期,当地有大大小小鞋加工厂3000多家,竞争极度激烈,有利润的订单越来越少。怎么办?丁和木此时已年过50了,重新转行来过对他而言无论如何不是最佳选择,无论是思维还是体力可能都跟不上了。恰在这时,丁和木的小儿子丁世忠不想读高中了,想退学去北方闯荡。这使得从小因家境贫寒而读书不多的丁和木大吃一惊,说实话他是从心里希望下一代能读书上大学的。


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丁世忠


不过,家风宽容的丁和木是不会用家长权威压制孩子的,他就问丁世忠,为什么要辍学?让他说说辍学北上的原因。丁世忠说道“他有个梦想,就是要到北京闯荡一番。这个想法遭到了全家人的反对,理由很简单:家里的鞋厂做得好好的,正需要人手,你干嘛要出去冒险?丁世忠不甘心,他对父亲说:每天都有外地人来买东西,几乎什么都能卖掉,为什么不主动拿出去销售?


所幸的是,丁父是一个很开明的人,他被儿子的想法打动了,给儿子资助了1万块钱和600双精挑细选的晋江鞋。带着这些资本,还有自己初生牛犊不怕虎的倔劲,丁世忠孤身来到北京,开始了自己传奇般的北漂生涯。一个乡下来的穷小子,来到了首都,没门路也没资本,自然不会一帆风顺。丁世忠能做的,就是背着鞋天天往商场里面跑,见人就问要不要买鞋。问题是,一个17岁的少年,稚气未脱,还长着娃娃脸,凭什么让别人相信? 丁世忠别无他法,只能死缠烂打,一个月内天天往商场里跑,各种好话说尽,就差没给对方跪下来了,连着一个月,终于把其中一家商场的人打动了,对方同意让他试试,没想到第一天就卖掉了100双鞋!


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虽然初战告捷,但是丁世忠并不满足,光靠嘴皮子硬磨,不可能进入大商场,也不可能赚大钱。很快他就发现,拒绝他的商场,都是在一家叫做大康鞋城的地方进货的。他立刻想明白了——在批发市场有个柜台,远比背着鞋到处推销给人感觉可靠!


这是丁世忠第一次接触批发模式,自此之后,他就在大康鞋城租了个柜台,专门批发晋江鞋,窍门找准了,钱也就滚滚而来。丁世忠也没闲着,他把柜台交给别人打理,自己继续在北京“游荡”,想着如何把晋江鞋打入各大商场。


此时的丁世忠已经是个小老板了,他开始和各大商场商量试买,卖完结账,卖不完退款。凭借着“勤快嘴甜脸皮厚”的秘诀,不到两年时间,丁世忠就攻克了北京的大部分商场,甚至包括最难啃的王府井、西单等,销量很快就翻了几十倍。卖鞋之余,丁世忠染上了一个“怪癖”——看鞋。在商场里,他看鞋子的款式、性能和柜台布置;在街上,他看大家喜欢穿什么鞋子。看得越多,他越糊涂:明明都是晋江产的鞋子,凭什么贴上青岛双星的牌子就能卖100元;自家的晋江鞋只能卖20元?想来想去,他终于想明白了,是因为品牌。


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1991年,丁世忠带着自己在北京赚下的20万回到了晋江,这时候赚钱已经不是他想做的事情了,他的心里怀揣着一个更大的梦想——打造属于晋江的品牌。

1991年,丁世忠回到了晋江。此时丁父已经和合伙人分家,自己创办了一家鞋厂,取名“安踏”,也就是“安心创业、踏实做人”的意思,鉴于在北京的成就,丁世忠被推举为主管销售的副总。


然而,当时的安踏主要还是给国外品牌做代工,销售并不是重点。而且不仅是安踏,整个陈埭镇都是如此。在陈埭镇,大概有几千家鞋厂,厂子的业务模式和产品质量都差不多,基本都是做海外贴牌。


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90年代的晋江鞋作坊


在90年代,海外的订单如雪花纷飞,这些小鞋厂的日子都得都不错,但在外闯荡过的丁世忠深知这些海外订单并不牢靠,完全是靠天吃饭,没准哪天就没有了。于是,他一边做着代工,一边琢磨着四处开专卖店,拓展自己的分销渠道。


经过丁世忠的努力,安踏在全国推广了代理分销模式,并且有了第一批经销商。当时不少同行都说丁世忠是在瞎折腾,但在1997年东南亚金融危机到来后,海外订单说没就没了,曾经辉煌的晋江鞋厂倒了一大半,唯独安踏早已在全国开了2000多家专营店,并没有受到多大的冲击。


但即便如此,安踏的知名度还是不够,也没什么影响力可言,为了能让安踏能够名扬天下,丁世忠决心赌一把,他想到了请明星代言。


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豪赌80万请孔令辉代言,斥资300万在央视打广告,这个人就是疯子!


现在企业请明星做代言都不算个事儿,但丁世忠的做法,在当时却是一道险棋。

那年头,只有耐克、阿迪这些国外顶级品牌才会找明星做代言,国内品牌从来没做过这事。为了打响品牌,丁世忠也打算模仿耐克的做法,经过四处打听,最终锁定了乒乓球世界冠军孔令辉,然而代言费却要80万元!


要知道,那时的北京房价才2000元/平米,安踏一年的利润也只有400万,80万的代言费无疑是天价,安踏内部已经吵成了一锅粥,虽然丁世忠已经获得了安踏的主导权,但还是得承受来自董事会的压力。


最后他放下一句话:是知道安踏的人多,还是知道孔令辉的人多?


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顶着巨大的压力,丁世忠把孔令辉签了下来,但是安踏的销量却没有任何变化,心急如焚的丁世忠赶紧去做了个调研,然后才发现,原来消费者根本不知道安踏签了孔令辉,要想打响知名度,还要花300万在央视上做广告!


这下该怎么办?不花这300万,80万肯定是打水漂了,但花了这300万,如果也是肉包子打狗,那该怎么办?思前想后,丁世忠决定——再赌一次!

对于一向务实的丁世忠而言,这是为数不多的几次豪赌之一,哪怕家里人再怎么反对,他也决心做下去,甚至还放出狠话:如果广告没效果,年底分红分文不取。家人拗不过他,只能让他放手去做了。


1999年,孔令辉登上央视,第一次为安踏做代言,但广告播出后的一两个月市场都没有反应,丁世忠都要被逼疯了,直到第三个月,才陆续有经销商过来洽谈,安踏的销量也在翻倍上涨。


2000年悉尼奥运会,孔令辉和瓦尔德内尔苦战五局,最后赢得了冠军。赢球之后的孔令辉仰天长啸,疯狂亲吻着胸前的国旗,这一幕让无数中国人为之动容。


此后,孔令辉再说出“我选择,我喜欢”这句广告语,立刻让安踏横扫中国,当年的销售额就突破3亿。


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这次代言在安踏历史上是一个重要的转折点,从此安踏不仅名扬天下,而且销售收入也一路猛增,从1999年的2亿增长到2006年的12.6亿。对此,丁世忠一直心怀感激,2007年安踏在香港上市,孔令辉也获邀出席,而丁世忠的办公室里,至今挂着孔令辉的照片。尽管安踏靠孔令辉一炮而红,但由于在设计上模范了耐克、阿迪等国际大牌,所以在不少国人眼里这只是个山寨货,和其他晋江鞋没什么区别,只是名气大一点而已。但丁世忠并没有意识到这一点,直到2005年一次“送钱被打脸”,才让他醒悟过来。


当时,刚刚起步的CBA想找体育品牌赞助,但是由于各大体育品牌都在削尖脑袋疯抢北京奥运会,没什么人理会CBA,但丁世忠却承接了下来,以极低的价格签了7年。


丁世忠的算盘打得很精:奥运会再怎么火热,1个亿也只能烧十几天,而CBA一打就是一个赛季,看比赛的又是极为精准的篮球迷。为此,丁世忠还提出了一个要求:要CBA球员穿安踏的篮球鞋上场打球。


这个条件CBA官方没意见,但却遭到了球员们的集体抵制,原因也很简单,安踏鞋穿着不舒服,功能也没办法和耐克、阿迪等洋牌子相抵并论。


送钱送鞋给人家,人家都不要,丁世忠很气愤也很无奈,几夜都睡不着。想了几晚,他想通了,谁让自己的鞋子质量不过关嘛,但心头的倔劲也上来了:耐克能做的鞋子,为什么我们不能做?就是要烧钱,也要烧出高科技的球鞋!


2005年,安踏耗资3000万元,建立了自己的运动科学实验室,之后又逐年提高对产品的研发投入比例,从占销售收入的3.8%一路提升到5.2%,并且在美国、日本和韩国等地设立了研发设计中心......


5年之后,99.5%的CBA球员都穿上了安踏的球鞋。


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从豪赌孔令辉成功之后,安踏的发展可谓顺风顺水:2005年赞助CBA;2007年在香港上市;同年,签下了NBA火箭队的三位球星。但从2012年开始,随着体育用品市场的低迷,安踏的光芒也一下子黯淡下来。


当年,安踏净利13亿,同比增长-21.47%,伦敦奥运会的营销费用却高达12亿,严重拖累了业绩,甚至不得不关了1000多家亏损店铺。


在丁世忠眼里,安踏是“病”了,为了找出病因,他又拿出了当年在北京跑市场的劲头,短短数月就走遍了500个地级市。甚至还试过一天之内跑了三个城市:早上坐飞机到上海,中午飞到天津继续工作,晚上坐车回北京。


经过艰苦细致的调研,丁世忠终于发现,不是商品不好,而是传统的品牌批发模式出了问题。以前安踏只要打好广告,然后把产品卖给经销商就可以了,但这种粗放式的模式已经过时,安踏必须向以零售为主导的模式转型。


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找到了病因,丁世忠立刻给安踏开出了病方:


首先,对分销渠道进行精简,取消销售大区,让组织架构更加扁平化;

其次,在全国各地经销商中推动ERP系统,收集实时数据,实现单店订货;

最后,控制折扣幅度,优化补货的弹性和效率,满足差异化需求。


勤奋、执行力,再加上打不死的精神,让安踏在2014年上半年开始逐渐复苏,并一举超越了李宁,成为中国体育用品行业龙头老大!2015年,安踏更是打破“百亿魔咒”,成为全行业第一家营收过百亿的中国企业!


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面对这样的荣耀,丁世忠却并不满足,他说,百亿只是个开始,安踏的目标是在2020年超越阿迪达斯,成为中国体育用品市场的“第二”。


从销量上看,安踏于2015年已经卖出了4000万双鞋,门店数量也接近1万家,别说阿迪达斯,超过耐克也是指日可待。所以也有人惊呼,安踏会在未来成为“中国的耐克”。


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然而,丁世忠很不喜欢这个称呼,很早之前他就说过:不做中国的耐克,要做世界的安踏。

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